So perfektionierst Du Deine Landingpage

Kaum ein Stop in der Customer Journey hat einen so großen Einfluss auf die Conversion Rate wie die Landingpage. Und doch scheint es eine große Verwirrung darüber zu geben, was genau eine Landingpage ist und wie man sie für den größtmöglichen Erfolg konzipiert. 

Wir räumen auf mit Mythen und Sagen zu Landingpages und zeigen dir Schritt für Schritt wie Du Deine Landingpages optimal aufsetzen kannst.  

Was dich erwartet:

1. Die Definition einer Landingpage
2. Wann ist eine Landingpage sinnvoll?
3. Welche Inhalte muss eine Landingpage enthalten?
4. Die perfekte Landingpage – gibt es das?
5. Fazit

Die Definition einer Landingpage

Vor ein paar Wochen kam ein befreundeter Unternehmer mit einer Bitte auf mich zu: Er erzählte mir, dass er sein Budget für verschiedene Google Ads erhöht habe, die Anfragen über seine Landingpage aber kaum gestiegen sind.

 „Kannst du dir das mal anschauen?“

 – „Klar. Hast du eine bestimmte Landingpage die besonders schlecht performt, die ich beispielhaft mal prüfen kann?“ 

 „Wie meinst du das?“ 

 – „Naja, du meintest doch du hast verschiedene Anzeigen bei Google Ads. Welche Landingpage hat denn die schlechteste Conversion Rate?“

 „Hmm…“

Nach kurzer Zeit stellte sich der Grund unserer Fehlkommunikation heraus. Mein Freund meinte einfach die Startseite seiner Website wenn er „Landingpage“ sagte. Schließlich zeigten alle seine Google Anzeigen darauf. Ich dagegen meinte mit Landingpage eine speziell für die jeweilige Kampagne erstellte und optimierte Unterseite.

Und genau hier wird es oft tricky in der Kommunikation zwischen Marketing-Agentur und Unternehmen. Qua Definition hatte mein Freund absolut recht. Eine Landingpage ist streng genommen lediglich eine „Zielseite“, auf der BesucherInnen entweder über eine Werbeanzeige oder über ein Suchergebnis von Google und Konsorten landen. 

Der Unterschied ist Fokus. Eine Landingpage hat nur ein einziges Ziel, das die BesucherInnen erreichen sollen. Das Ziel einer Landingpage kann sein:

• Leads generieren
• Produkte verkaufen
• Termin buchen
• Spenden sammeln
• Anmeldungen sammeln
• Etc.

Alle Inhalte, die potentiell von diesem Ziel ablenken werden entfernt. Eine Startseite ist daher keine Landingpage, denn ihr fehlt ein solcher Fokus. Optimiert wird eine Landingpage, indem dieser Fokus bestmöglich herausgearbeitet wird. Förmlicher ausgedrückt, definieren wir den Begriff der Landingpage, für die Zwecke dieses Artikels, folgendermaßen:

Wann ist eine Landingpage sinnvoll?

Einfach gesagt: Immer. Um aber ein bisschen ins Detail zu gehen bleibt festzuhalten, dass Landingpages dann sinnvoll sind, wenn deine Website ein direktes, unternehmerisches Ziel verfolgt. Das heißt, wenn du direkt über deine Website Kontakte sammelst oder etwas verkaufst. 

Wir können zwischen zwei grundlegenden Landinpage-Typen differenzieren: 

• Opt-In Landingpages
• Hierbei sollen BesucherInnen Ihre Daten per OptIn-Formular eintragen. Die Daten werden später im Marketing oder Vertrieb weiterverarbeitet (z.B.: Anruf eines Vertriebsmitarbeiters oder E-Mail Marketing). Im Gegenzug bietet das Unternehmen Vorteile wie bspw. E-Books, Webinare oder Vergünstigungen wenn es zu einem Verkauf kommen sollte. Opt-In Landingpages sind ein klassisches Mittel des B2B-Marketings. 
• Click-Through Landingpages  
• Hierbei ist die Landingpage eine Durchlaufstation zum eigentlichen Verkauf. Sie soll Aufmerksamkeit generieren und das angebotene Produkt schmackhaft machen. Das wird häufig im E-Commerce angewendet. 

Jede Seite eine Landingpage?

Der US-Amerikanische Conversion-Guru Tim Ash beschreibt, dass fast jede Seite einer Website eine Landingpage sein kann. Dieser Ansatz ist absolut zu begrüßen. Wie wir bereits gelernt haben, bedeutet das lediglich, dass einer Seite ein klarer Fokus gegeben wird. Das verbessert die Usability deiner Seite ungemein, da du deine NutzerInnen nicht durch Links oder flashige Inhalte verwirrst.

Vielleicht kennst du das auch von dir oder Unternehmen bei denen du schon gearbeitet hast: Häufig möchte man all die großartigen Inhalte, Angebote und Produkte präsentieren, sodass man sie immer und immer wieder verlinkt. Was wenn deine BesucherInnen vielleicht nicht das hier gezeigte, aber ein anderes Angebot interessant finden? Leider führt dieser Ansatz zu überladenen Seiten ohne Fokus, die mehr Verwirrung stiften als Interesse. Jeder Unterseite eine klare, singuläre Aufgabe und Fokus im Sinne einer Landingpage zu geben, bringt daher extrem viele Vorteile mit sich.

Persönlich würde ich allerdings zumindest zwei Seitentypen ausschließen: Die Startseite und Blog- oder Magazinartikel.

Artikel sind informativ und sollten Ihren Fokus rein auf dem Text und dem vermitteln von Informationen legen. Aus Marketing-Gesichtspunkten sind sie Traffic-treiber und sollten daher durchaus über mehrere interne Verlinkungen verfügen. Natürlich kannst du auch in Artikeln deine Services oder Produkte anteasern und versuchen den generierten Traffic weiter zu nutzen. Allerdings darf das nicht der Fokus sein. Andernfalls gehst du deinen LeserInnen früher oder später auf die Nerven.

Die Startseite hingegen muss viele Zwecke gleichzeitg erfüllen. Daher ist es in den seltensten Fällen möglich ihr nur einen einzigen Fokus zuzusprechen. Die Startseite dient oft als „Hub“, um BesucherInnen zu den verschiedenen Angeboten deiner Website zu verteilen. Natürlich solltest du auch hier versuchen dein Kernangebot durch einen klaren Call-To-Action darzustellen. Da allerdings auch noch viele andere Dinge auf deiner Startseite passieren, handelt es sich in den seltensten Fällen um eine „echte“ Landingpage.

Eine immer relevanter werdende Möglichkeit auch der Startseite einen optimalen Fokus zu geben, erreichst du durch gezielte Personalisierung. Das heißt, durch Vorauswahl unterschiedlichen Gruppen, direkt passende Informationen anzuzeigen. Dazu aber mehr ausführlich in einem späteren Artikel in diesem Blog.

Welche Inhalte muss eine Landingpage enthalten?

So. Da wir nun geklärt haben was eine Landingpage ist und wozu sie verwendet wird, kommen wir nun dazu wie du es schaffst, aus deinen Unterseiten effektive Landingpages zu machen oder neue Landingpages erfolgreich aufsetzt. Diese 7 Punkte musst du beachten: 

1. Die richtige Vorbereitung

2. Die Überschrift – dein Versprechen

Unterstützen kannst du deine Überschrift durch eine etwas erklärendere Subheadline. Beachte aber dass diese meistens nur dann gelesen wird, wenn deine Überschrift ein entsprechendes Interesse weckt. Denke bei der Formulierung an deine in der Vorbereitung definierten BesucherInnen.

Wenn du deine Landingpage durch eine Werbeanzeige verbreitest, achte darauf, dass die Formulierung deines Versprechens auf Landingpage und Anzeige zusammenpassen. Änderst du auf deiner Landingpage die Aussage, verwirrst du deine BesucherInnen und verlierst unnötig Leads und Geld.

3. Visuelle Unterstützung – Hero Shot

Wir Menschen verarbeiten Bilder schneller als Text. Unterstreiche dein Versprechen daher mit einer relevanten visuellen Darstellung. Das Bild sollte entweder direkt zeigen was du anbietest, oder klar machen wie dein Angebot glücklicher, effektiver, reicher o.Ä. macht.

Bietest du ein E-Book zu Download an, kann die visuelle Unterstützung einfach das Cover deines E-Books sein. Bietest du ein Seminar an, zeige ein Bild der Speakerin oder des Speakers vor dem Publikum. Wenn du kannst, nutze Menschen in deinem Hero Shot. Wir Menschen sind darauf programmiert anderen Personen ins Gesicht zu schauen und zu beobachten was diese tun.

Ein kleiner Hack ist es, den Menschen auf dem Bild in Richtung deines Call-To-Action blicken zu lassen. Eye-Tracking-Tests haben herausgefunden, dass BesucherInnen dem Blick des Menschen folgen und daraufhin Ihre Aufmerksamkeit dem Call-To-Action widmen. Bitte aber nicht auf Teufel komm raus ein Stockfoto wählen und eine attraktive Person in Richtung des Call To Action blicken lassen, wenn das nichts mit deinem Angebot zu tun hat. Die Relevanz zu deinem Angebot ist das wichtigste.

4. Der Call-To-Action

Optisch muss der Call-To-Action klar erkennbar sein. Nutze starke kontraste und mache deinen BesucherInnen deutlich, dass sie hier eine Aktion ausführen können.

Versuche generische Formulierungen zuvermeiden. Statt „Abschicken“ oder „Senden“, beschreibe mit dem Button genau was als nächstes passiert. Beispielsweise also „E-Book jetzt kostenlos herunterladen“.

5. Dein Angebot erklärt

Als nächstes solltest du dein Angebot und die Vorteile die sich daraus für die InteressentInnen ergeben im Detail beschreiben. Wichtig ist es, hierbei nicht zu komplex oder zu erklärend zu werden. Beschränke dich auf ca. 3 Vorteile deines Angebots, die du nebeneinander kurz erläuterst. Wenn du die Möglichkeit hast, erstelle ein kurzes Video. Dabei reicht es schon wenn du dich selbst dabei filmst wie du die wichtigsten Informationen und Vorteile deines Angebots kurz erklärst.

6. Trust – Baue Vertrauen auf

Dazu kannst du dich unterschiedlicher Methoden bedienen:

• Testimonials / Kundenstimmen
• Organisiere mit bestehenden KundInnen oder Partnern Kundenstimmen, die du als Testimonials auf deiner Landingpage veröffentlichen kannst. Wir glauben eher anderen NutzerInnen, dass es sich um ein gutes Produkt handelt als dem Unternehmen, dass es verkauft.
• Logo-Banderole
• Oft auch als „Trust-Symbole“ bezeichnet kannst du in der Nähe deines Call-To-Actions Logos möglichst bekannter Unternehmen einblenden, die dein Angebot bereits nutzen. Natürlich nur wenn du das zuvor mit den jeweiligen Unternehmen geklärt hast. Alternativ kannst du hier auch vorhandene Zertifikate oder Publikationen über dein Angebot darstellen.
• Sicherheit 
• Insbesondere wenn du auf deiner Landingpage personenbezogene Daten sammelst, zeige offensiv dass die Daten in guten Händen sind und du kein Unwesen damit treibst. Vielleicht hast du auch hier ein Zertifikat oder kannst herausstellen, dass die Daten verschlüsselt übermittelt und nie an Dritte weitergegeben werden. Manchmal hilft auch der Hinweis, dass die Daten auf einem Server in Deutschland bzw. der EU gespeichert werden – und eben nicht auf einem amerikanischen.
• Social Proof
• Zeige deinen InteressentInnen, dass sie nicht alleine sind. Schreibe so etwas wie „Schon über 30.000 Downloads“ auf deine Landingpage. Natürlich nur wenn das auch stimmt. Die logische Schlussfolgerung für viele ist dann „Na, dann kann es ja nicht so schlecht sein.“

7. Thank You Page – Danke sagen

Ein kleiner, aber wichtiger Bonus der häufig vergessen wird. Nachdem du deine BesucherInnen mit der Landingpage überzeugen konntest, hört die Customer Journey nicht auf. Erkläre deinem neu gewonnen Lead ganz genau wie es jetzt weitergeht. Wenn es sich um den Download eines E-Books gehandelt hat, erkläre wie das Buch heruntergeladen werden kann. Wenn es sich um eine Terminvereinbarung gehandelt hat, bestätige den Termin erneut und erkläre die nächsten Schritte.

Wichtig ist es nicht demütig „Danke“ zu sagen, sondern deinem Lead das Gefühl zu vermitteln die richtige Entscheidung getroffen zu haben. Gratuliere ihr oder ihm also gerne. 

Die perfekte Landingpage – gibt es das? 

All die beschriebenen Dinge sind sehr wichtig für eine erfolgreiche Landingpage und dienen als Leitfaden, um mehr Leads und Conversions zu sammeln. Aber ist damit eine Landingpage schon perfekt? Naja, zumindest bist du mit ihnen auf einem sehr guten Weg.

Der größte Knackpunkt, der leider häufig zu kurz kommt, ist aber eine detailverliebte Vorbereitung der Landingpage für deine Zielgruppe. Auch wenn du glaubst deine Kundengruppen sehr genau zu kennen, ist es unwahrscheinlich, dass du auf anhieb jede Formulierung so triffst, dass du eine perfekte Conversion Rate erreichst. Die magische Formel lautet daher: messen, testen und optimieren.   

Tracken, testen und optimieren

Setze mit Tools wie Google Analytics ein detailliertes Tracking auf, um das Verhalten deiner NutzerInnen auf der Landingpage nachvollziehen zu können. Das hilft dir wichtige Erkenntnisse zu sammeln wie:

• Wie lange verbleiben BesucherInnen auf deiner Landingpage?
• Lesen sie sich alles in Ruhe durch oder springen sie schon vorher ab?
• Wie viele bedienen den Call-To-Action?
• Scrollen sie bis zum Ende der Seite?
• etc.

Mit anderen Tools kannst du noch weiter gehen und sogar Heatmaps erstellen, die darstellen, wo geklickt wird oder welcher Bereich eine besondere Aufmerksamkeit bekommt. Mithilfe dieser Erkenntnisse kannst du Schwachstellen ausfinden machen und korrigieren.

Um sicherzustellen, dass du an den richtigen Stellschrauben drehst, würde ich dir empfehlen Splittesting (A/B-Tests) einzusetzen. Viele Tools mit denen du deine Landingpage erstellst, haben diese Funktion bereits integriert. 

Mit Splittesting kannst du einem Teil deiner Besucher eine Variante deiner Landingpage zeigen (Variante A) und anderen Besuchern eine andere (Variante B). Nach einiger Zeit, die von der Menge deines Traffics abhängig ist, vergleichst du die gemessenen Erfolge beider Varianten und spielst nur noch die erfolgreichere von beiden aus. Damit ist der Weg frei um eine weitere Variante mit einer anderen kleinen Änderung zu testen. Kontinuierlich kommst du so zu der für dich und deine Zielgruppen perfekten Landingpage.  

Fazit

Diese Verbesserung spiegelt sich unmittelbar in seinem Unternehmenserfolg und dem Return-On-Investment seiner geschalteten Werbeanzeigen wider. Energie und Zeit in Landingpage-Optimierung zu stecken lohnt sich also allemal. Und ist mittelfristig effektiver und sparsamer als immer mehr Geld in Online-Anzeigen zu stecken.